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    從懵懂國潮的2015說起:鴻星爾克、貴人鳥,和李寧們的分野

      2015年的一場大火,燒光了鴻星爾克接近一半的生產設備,企業生產陷入停滯。

      6年之后,在被網友認為“已瀕臨破產”的鴻星爾克,一舉捐贈5000萬物資馳援河南,使這個國產運動品牌中的“小透明”搖身一變,成為中國當下最炙手可熱的運動品牌,短短幾天銷量就突破2億。

      鴻星爾克的“出圈”有太多偶然和運氣成分,但確實是一個最具戲劇意義的故事走向:雖深陷困局,仍胸懷愛國大義。

      人們,總是愿意為這樣的情懷買單。

      但隨著“野性消費”逐漸回歸理智,人們逐漸意識到,對于一家品牌來說,一時的熱度無法保持,長期的品牌力建設才是最大的群眾基礎。

      8月5日,21世紀經濟報道記者聯系到鴻星爾克相關工作人員,處于輿論風暴眼中的鴻星爾克選擇了緘默,該人士表示:“公司暫時不接受媒體采訪?!?/p>

      雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄,但與安踏、特步、361度等一眾“晉江系”隊友闖江湖的它,確已掉隊很久。

      回頭來看,發生大火的那個2015年,不僅是鴻星爾克的命運轉折點,也是眾多國產鞋服品牌一個奇妙的分界點。

      在多家運動品牌蒙眼狂奔十多年之后,分化在那年顯現,迄今,有的品牌瀕臨潰敗、泯然眾人,有的重新崛起、勇立潮頭。

      而鴻星爾克的走熱,顯然不會是故事的最終結局。

      岔路口2015

      鴻星爾克成立于2000年,由吳漢杰和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創辦。

      在鴻星爾克還沒有擁有姓名的80年代,是屬于其他“晉江系”的。

      361度、德爾惠、特步、匹克、安踏、富貴鳥、貴人鳥等在上世紀80-90年代先后創立,成為日后國產鞋服品牌的中流砥柱。

      2004年,“后來者”李寧率先開啟證券化之路,李寧公司在香港成功上市,銷售額創下歷史新高,成為第一家在中國香港上市的中國體育用品公司。

      在李寧案例的刺激下,多家品牌開啟上市計劃。

      2005年鴻星爾克在新加坡成功上市,成為業內首家在海外上市的服飾品牌。

      21世紀初,是晉江系的黃金時代,申奧成功、男足出線、加入WTO……這些好消息刺激著國產鞋企不斷狂奔,跑馬圈地。

      但來到2015年前后,中國的主要鞋類品牌卻走到了命運的岔路口。

      這一年,鴻星爾克遭遇了那場大火而陷入困境。

      但,貴人鳥迎來了高光時刻。

      2015年,貴人鳥剛登陸上交所一年,頭頂著“A股體育第一股”的光環。

      與此同時,進入港股兩年的“中國鞋王”富貴鳥的股價也在2015年達到7.4港元/股的階段性高位。

      在貴人鳥、富貴鳥一飛沖天之際,危險已悄然而至。

      2014年至2017年間,貴人鳥的收購行為多達十余次,行業橫跨互聯網+體育、體育經紀、賽事主辦、體育保險、體育游戲、體育健身等,將46億元的巨資,投入到資本運作當中。

      也是在這一年,富貴鳥開啟了“作死”的跨界:以1000萬美元戰略投資P2P平臺共贏社。同年10月,富貴鳥再次入主理財平臺叮咚錢包,成為其大股東。

      回頭來看,或許是率先走上證券化之路的李寧和安踏,因早早嘗過資本的險惡而從中掙脫,著力聚焦主業。

      隨著北京奧運會的熱潮退卻,李寧遇到了庫存危機。

      幾乎與此同時,此前經營收入均穩步上升的安踏也在2012年、2013年出現下降。

      也就是說,在這段行業產能過剩、應該勒緊褲腰帶過日子的情況下,貴人鳥們并未休養生息,而是沉迷于資本市場的泡沫,逆勢擴張,以規模換利潤。

      2015年,富貴鳥的凈利潤首次出現了下滑,實現凈利潤3.9億元,相比2014年下滑了13.09%。

      安踏則從下滑的業績中掙扎出來后,實現穩步復蘇,2015年營收突破100億元。

      創始人李寧也在2015年回歸管理層,這一年成為李寧品牌走向復興的起點,公司結束了3年連虧,隨后營收逐步提升,凈利潤整體保持向上趨勢。

      大潰敗2019

      那場大火之后,鴻星爾克做過很多努力。

      比如重提運動品牌調性,回歸初心;推出新科技新品等等,但這些舉措都收效甚微。

      在耐克、阿迪達斯等外國品牌和李寧、安踏國產品牌環伺的情況下,鴻星爾克還是一個“小透明”。

      事后誰料,相比貴人鳥、富貴鳥的積重難返,“小透明”對鴻星爾克而言也算是一個不錯的定位。

      因觸及退市風險警示紅線,貴人鳥在2019年5月6日股票簡稱變更為*ST貴人。

      2019年8月26日,深陷債務泥潭的富貴鳥宣告破產。

      2019年,兩大“名鳥”鞋企雙雙潰敗,正式宣告中國鞋服品牌走向分野。

      談及兩大鞋服品牌的衰落,和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏對21世紀經濟報道記者表示,“兩個品牌走向沒落最本質的相同點,就是主力品牌經營不夠扎實?!?/p>

      他認為,早期借助鞋服行業發展的紅利發展起來,獲得了短暫的成功,但這種紅利不可持續,企業盲目做多元化擴張,主力業務接不上,新發展的業務起不來,就陷入了被動的局面。

      這種邏輯,與故事脈絡的確吻合。

      復盤來看,兩大品牌確實都進行了一系列眼花繚亂的資本運作。

      2015年之后,貴人鳥沉迷并購,包括入駐虎撲、投資康湃思體育、收購勝道體育,還收購游戲公司和健身品牌威爾士。體育產業外,貴人鳥還涉足體育保險業務。

      而涉足P2P的富貴鳥,隨著互金行業泡沫破裂,回天無力。

      安踏董事長丁世忠在2013年接受媒體采訪時就點破當時鞋類品牌發展的弊病,“過去的中國體育用品市場和服裝市場,都是品牌批發模式,就是花錢投廣告,樹立品牌,然后把產品賣給經銷商,提供一套標準給經銷商,基本就完了?!?/p>

      他認為,未來行業不能像過去以開店拉動增長,而是靠同店銷售的增長。

      在貴人鳥、富貴鳥熱衷于跨界之時,安踏和李寧則在積極降庫存、向零售轉型,并且取得了一定效果。

      正是這種不同的戰略導向,導致了本土品牌不同的結局。

      Z世代的2021

      在貴人鳥、富貴鳥等老牌企業瀕臨潰敗之際,鴻星爾克還在勉力支撐。

      2020年正式退市后,其具體財務數據“再沒公開過”。吳榮照曾回應:“公司已取得一定收益,轉型過程依然艱難,但沒有瀕臨破產?!?/p>

      于鴻星爾克而言,2021年的這一次意外翻紅,是否是一次“捧殺”仍未可知。

      電商渠道賣斷貨、直播間逼得主播下線、線下門店被瘋狂搶購……吳榮照不得不在直播間中呼吁消費者“理性消費”。

      專注于時尚領域研究的《華麗志》時尚總監王瓊對21世紀經濟報道記者表示,“鴻星爾克是更自信的中國消費者與中國品牌之間,在特定的時間窗口下,產生強烈共鳴的獨特案例。其實非常多的中國品牌都在認真經營,努力生產優質產品,只是或許在營銷側未能找到突破口?!?/p>

      她也認為,此番情緒過后,消費者的熱情會有回落,社交媒體的關注也會有所下降,才是真正考驗品牌營銷的時刻。

      而在未來很長一段時間內,鴻星爾克仍要仔細思考如何修煉內功,將自身的品牌熱度轉化為長期的品牌吸引力。

      早早轉型的李寧、安踏或可作為借鑒。

      李寧自重新掌舵公司后,公司存貨周轉天數加速下降。在其回歸之后,一個重要的決策就是將消費群體對準了年輕人。他表示:“不是我們引領新生代,是新生代引領我們?!?/p>

      2018年,李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略,并在品牌定位定價、精準營銷、渠道運營、供應鏈優化等方面進行全方位改革,以尋求復興。

      2021年4月以來李寧股價在持續上漲的基礎上暴漲80%,很大原因是市場看中李寧的國潮崛起中扮演的角色。

      與李寧不同的是,安踏采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略,通過對外“買買買”的模式實現內外品牌聚集,提升品牌實力和知名度。

      在李寧對準Z世代人群的時候,安踏的FILA品牌則是對年齡層實現全覆蓋。

      通過“買買買”,安踏成為了一家SKU定位橫跨低中高端,主打時尚休閑和專業運動品牌一應俱全的企業。21世紀經濟報道記者統計,其先后購入FILA大中華區業務,滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌,還收購了SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)、始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名戶外運動品牌。

      “國產鞋履品牌經歷了從單品牌向多品牌集團、從產品驅動向設計驅動、從自營孵化向收并購海外品牌的發展歷程。與最初相比,國產品牌面臨的市場環境和消費者發生了翻天覆地的改變,也只有深刻感知、快速判斷、及時反應、真誠以待的品牌,才能夠在未來獲得消費者的喜愛?!蓖醐傉f。

      鴻星爾克出圈的背后,正是國潮崛起的一個側影。

      根源是我國鞋服供應鏈日臻完善之下,產品力的不斷提升,多樣營銷和渠道助推,以及Z世代的文化自信。

      鮮為人知的是,貴人鳥也在本次河南洪災中慷慨解囊,并且后續帶來了流量回饋。

      8月5日,貴人鳥證券部人士告訴21世紀經濟報道記者,“近期不管是直播間還是其他業務都有一定增幅,(救災)對我們銷量有一些促進作用。加上國貨思想在市場蔓延,不管是對我們公司還是鴻星爾克都是一個正面影響。我們挺開心的?!?/p>

      對于公司當前的困境,貴人鳥倒并不避諱。

      該人士對記者表示,“就是各種報道說的‘步子邁得太大了’?!?/p>

      浙商證券新消費馬莉團隊指出,國產品牌呈現專業化、年輕化、細分化的趨勢。李寧、波司登等品牌通過結合中國傳統文化聘請國際大牌的設計總監,在產品時尚化、高端化上取得明顯突破,同時借助大秀制造品牌旺季討論度。安踏、特步在產品科技性上已不遜色于國外頂級品牌。此外,太平鳥、比音勒芬、九牧王等國產品牌具有清晰及細分的產品定位,產品兼具時尚性和舒適性。

      總而言之,各大品牌國潮崛起的路徑不盡相同,但內核一致,無非做好產品、渠道、品牌,而現下這些都服務共同的目標:年輕人。

      安踏日前公布的未來5年發展目標也提出,在品牌端“贏領Z世代,開辟10億+級新興賽道”,為打造年輕潮流化的品牌形象,安踏邀請頂流代言人王一博作為年輕圈層的突破口,通過跨界聯名、設立賽事IP“要瘋”等方式俘獲Z世代的心。

      國潮風起,鞋服品牌還會隨著Z世代的偏好形成新的分野。

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